吳冠宏

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??新浪樂居訊 1月21日，綠地集團公佈2014年度經營業績，並同步披露瞭綠地集團未來五年發展規劃。

??綠地集團披露，宏觀經濟與行業“新常態”之下，綠地繼續保持強勁增長勢頭，全年實現業務經營收入達4021億元，較上年增長22%，年末總資產近4800億元。房地產業務全年實現預銷售金額2408億元，較上年增長50%；實現預銷售面積2115萬平方米，較上年增長30%，兩項指標均保持連續多年高速增長，齊攀歷史新高，綠地登頂全球最大房企。其中，海外收入達到153億元，較上年大幅增加467%；海外預銷售面積42萬平方米，較上年大增568%。2015年，綠地海外銷售收入目標300億元，將保持並進一步突出綠地海外業務的領先優勢。

??2014年面對復雜多變的外部環境、深度調整的行業市場，通過把握長期性、結構性趨勢，通過商業模式及區域佈局的不斷優化，綠地的競爭優勢依然顯著：國內房地產業績保持強勁增長，商業模式創新搶占市場高地；地鐵產業打造全新增長引擎，“大金融”、“大消費”迅速崛起；海外項目整體業績爆發，全球品牌影響力、市場占有率以及全球資源獲取能力實現質的飛躍……從單一開發到綜合開發、從國內開發到國際開發、從單純開發到開發運營並重，多年積淀、厚積薄發，綠地的“轉型”由量變到質變，已經切切實實轉化為競爭優勢。

??新常態之下，綠地究竟憑借什麼贏得競爭優勢？新臺階之上，綠地又將依靠什麼實現“再成長”？對此，綠地以“新高度、新格局、新視野、新動力”為2014年總結，為2015年定調。立足行業地位新高度房貸2胎 房貸2胎條件缺錢急用哪裡借錢，坐擁多元產業新格局，掌控國際市場新視野，積蓄中期發展新動力，2015年綠地的經營目標直指4500億。

??新高度——房地產業綜合實力再突破五年復合增長率37%

??不僅以超高層刷新城市高度，在企業發展的標尺上，綠地亦不斷實現歷史性突破。

??2014年初，綠地在內部定下房地產主業“三個一”目標：銷售業績全球第一，海外收入全行業第一，形成一大批百億房地產事業部。時至年末，悉數實現，房地產主業業績、地位均創歷史新高，銷售額近五年實現年均復合增長率37%。

??張玉良一直強調，企業規模與發展質量並無相悖，綠地實現歷史性超越及保持連續多年的規模優勢正是我們領先行業積極推進轉型升級所獲成果的集中體現，綠地的核心目標始終都是“競爭力”。2014年房地產市場深度調整，延續多年的行業整體擴張態勢逆轉，而加劇的市場分化與行業洗牌反而為綠地這樣的大企業帶來擴大優勢的契機。張玉良認為，綠地房地產業績在2014年再創新高，來自於多年來積極堅持產品結構優化、區域佈局完善、營銷模式創新等的合力支撐，是戰略轉型和戰術革新的綜合成果，是綜合實力的再突破。

??戰略轉型，為業績連年大幅躥升奠定基石。綠地憑借產品結構轉型，有效平抑市場波動風險，從其2014年房地產銷售業績構成來看，商辦項目繼續發力，住宅與商辦比例保持合理配比，住宅產品實現預銷售額1112億元，占比46%；商辦產品預銷售額1296億元，占比54%。特別從國內市場來看，產業地產、超高層等綠地特有的地產模式成效斐然，超高層項目批量如期面市，不僅實現項目自身的良性周轉，加之智慧辦公等先進技術的融入，在市場租售及經營方面表現搶眼，對區域品牌影響力提升和產品銷售形成有力帶動。區域結構轉型更成為業績勝負手。國內聚焦一二線城市，並以此為核心，形成一大批年銷售規模超百億的區域型房地產事業部。海外項目全盤收獲，海外收入從上一年的楊梅土地貸款房貸30億元人民幣飆升至153億元人民幣。

??戰術革新，成為應對市場新常態的利器。綠地在2014年成功實施營銷模式轉型，將平臺化、跨界思維運用於地產營銷領域，其核心思路在於，通過新技術運用、跨界資源整合等創新模式，帶動房地產業務從重“產品力”向“產品力+服務”雙輪驅動轉變，提升價值創造力和市場競爭力。其中，主要圍繞兩個關鍵詞來佈局，一是“跨界”，嫁接互聯網與金融，打造全新平臺。如，與騰訊合作搭建“綠地微信營銷平臺”，改變普通微信營銷無持續性、無統一管理等的局限，通過產品集中展示和選購實現“電商”功能，通過會員平臺打造“全民經紀人”，通過後臺數據集中管理升級售後服務，實現“傳統營銷模式”向“互聯網營銷模式”的轉型升級。據統計，綠地全年銷售額中微信端來訪成交客戶占比達約5%。此外，合作設立的“平安綠地好房寶”、“騰訊綠地寶”等理財產品，亦有力助推產品去化。二是“服務”，搭建服務平臺，以增值服務搶占市場。如，啟動海外置業一站式平臺，引入海外留學、移民、旅遊、投資等多業態海外服務機構，提供海外置業全程服務，有效對接國內龐大的海外置業需求，放大全球化品牌價值。

??綠地的發展後勁依然強勁。2014年綠地共新增土地儲備項目71個，土地儲備面積15169畝，可建建築面積2078萬平方米，新增項目絕大部分位於一二線城市，投資額占比達95%。張玉良表示，2015年綠地將繼續以轉型和創新應對市場新常態，並著力於三個“並重”：擴大規模與提升質量並重，項目開發與運營服務並重，產品創新與模式創新並重，繼續提升房地產主業競爭優勢。

??其中，綠地將模式創新置於重要位置，提出將針對自身特有商業模式進一步完善和創新。包括完善特色開發模式，鞏固和完善超高層、城市綜合體等特色開發模式，並根據環境和市場變化對產品組合、資產流動性安排等進行優化配置；深化“產城一體化”綜合開發，繼續發展空港新城、地鐵物業等主題產業地產項目，提高產業地產的規劃設計、招商運營和綜合服務水平；積極探索房地產金融化，進一步引入金融力量和金融手段進行房地產開發，探索資產證券化、基金管理等形式多樣的大宗資產定制和變現方式。

??新格局——綜合產業轉型調整多元增長極後勁可期

??進軍地鐵產業，三大地鐵項目落地；打造“大金融”，金融產業規模利潤較上年翻倍；拓展“大消費”領域，進口精品實體超市快速復制……綠地綜合產業在2014年轉型力度不減，培育新興產業、升級現有產業並行，綠地多元化產業全新的發展格局進一步完善升級。

??培育新興產業方面，地鐵產業旨在打造全新增長引擎，不僅意味著綠地商業模式的再度升級，也是立足房地產主業優勢、延伸拓展相關產業的積極嘗試。短短半年間，完成搭建平臺——成立地鐵投資公司，並與申通地鐵、上海建工等上下遊優勢產業資源開展戰略合作，確立模式——以PPP模式開展軌道工程建設及配套設施開發，簽署項目——成功簽約徐州地鐵三號線、南京地鐵五號線以及重慶軌交項目。2015年，綠地明確將繼續抓住國傢鼓勵社會資本參與基礎設施建設的政策契機，加速地鐵產業發展，力爭“開工一批，新落地一批”，同時進一步優化投資開發模式，為後續大規模復制創造條件。

??升級現有產業方面，“大金融”、“大消費”的啟動為下一步發展蓄力。

??綠地金融產業成立之初即以成為綠地新的盈利增長極為使命，2014年則進一步提出以“大金融”為目標，推進全國化、全產業佈局，並確立類金融、金融股權投資、基金投資及管理、資本運作等四大業務板塊。一年間該板塊規模及利潤飆升，全年實現利潤（含投資收益）8.5億元，較上年增長155%。項目推進成果引人矚目，重慶小貸、寧波小貸、貴州金交所等成功設立並順利開業；小額貸款、房地產融資等傳統業務穩定增長；IPO直投業務規模不斷擴大，成功進行多個海外IPO項目投資；此外還設立投資基金，積極開展一二級資本市場投資。2015年，綠地提出將進一步擴大綠地金控集團的資本規模，並積極進行金融牌照收購工作，打造核心金融資產，在設立產業基金、並購基金以及第三方資產管理業務等方面也將有進一步突破。

??與此同時，瞄準中國消費結構升級的紅利，綠地商業選擇將觸角伸向“大消費”領域，圍繞“嫁接全球資源，服務中國市場”的總體思路，以開展進口商品直銷為切入點，大舉發展“大消費”業務。2014年已建立首個商品貨源渠道，與上海外高橋集團開展戰略合作，利用自貿區政策紅利建立商品渠道。同時，啟動佈局線下實體店，首傢線下實體精品超市在上海成功開業，市場反響火爆。2015年，綠地表示，還將繼續深化細化“大消費”的商業模式、資源渠道、供應鏈管理等，包括搭建O2O模式，啟動線上電商和海內外分銷商的收購工作；嫁接全球資源，特別在掌控國外優質產地、渠道資源上取得突破，建立海外商品采購中心，實現原產地直采；加快線下實體店佈局，迅速復制，推動南京、北京、杭州、寧波等地線下實體店開業運營。

??新視野——海外業績爆發國際化綜合實力全面提升

??短短兩年時間，綠地“走出去”海外投資開發戰略對企業的意義重大，隨著全球化持續拓展和深入，綠地的國際化視野、團隊經營能力、市場占有率以及全球資源獲取能力等均實現瞭質的飛躍。

??中國資本正掀起新一輪走向全球、崛起海外的歷史性浪潮，面對中國企業國際化這一更大舞臺上的“新常態”，綠地近幾年先人一步的國際化步伐，在2014年迸發出巨大能量：2014全年海外業務預銷售金額153億元人民幣，大幅增長467%，海外業務迎來首個爆發期，鞏固瞭站在中國企業國際化浪潮前列的地位。

??在四洲九國十三城海外龐大版圖背後，綠地2014年國際化戰略穩健提速，全球資源整合能力進一步提升。截至目前，綠地海外項目總投資超200億美元。2014年，“世界的綠地”雛形初具：綠地全球投資佈局繼續拓展、優化，繼續聚焦發達國傢一線城市的一線地段，新進入英國倫敦、馬來西亞新山、加拿大多倫多、韓國首爾四座城市，斬獲六大項目；海外收獲漸入佳境，美國洛杉磯、英國倫敦、馬來西亞新山、澳洲北悉尼、加拿大多倫多等一大批項目先後開盤並取得良好業績；海外非房地產業務投資積極起步，探索發展戰略性海外產業投資項目，推動海外業務多元化、可持續增長。

??國際高端交流合作平臺上，綠地頻頻受邀，企業地位和全球影響力提升到新高度。張玉良作為唯一中國房地產企業傢在年內先後應邀隨同國傢主席習近平出席中韓經貿論壇和佈裡斯班G20峰會，應邀隨同國務院副總理汪洋出席中美商貿聯委會，並獲韓國總統樸槿惠、澳大利亞總理阿博特、西班牙首相拉霍伊等領導人會見。綠地集團連續第三年入圍《財富》全球企業500強，並位列第268位，比上年上升91位。

??同時，綠地在海外融資等領域的全球資源獲取能力、財務管理水平大幅升級。在國內流動性緊縮的背景下，綠地發揮品牌優勢和海外資本平臺優勢，拓寬融資渠道，先後獲得農行、中行、交行等機構累積高達1080億元的高額授信，海外投資優勢成為銀行等金融機構堅定授信綠地的重要因素之一。同時，綠地創新融資方式，多次在境內外市場發行企業債、高級票據和非公開定向債務融資工具，融資成本保持在同行業較低水平。

??“回顧綠地兩年國際化之路，我們深感比資本收益更具價值的是我們探索出更為成熟的開發模式、融入國際市場的路徑方式，而國際化實踐也正全方位地反哺於企業的加速成長。”張玉良表示，中國資本、中國企業正試圖在更高層面上參與全球市場，綠地力圖成為其中的標桿。2015年1月4日新年首個工作日，東航一架空客A330飛機被冠名為“綠地號”，成為瞭綠地國際化提速起飛進入新階段的縮影。2015年，綠地海外新增投資和銷售額有望繼續保持高速增長。

??據綠地集團全新升級版國際化戰略，綠地將進一步提高國際化水平，以“堅持走出去與引進來同步發展”為核心，統籌國內國際兩種資源、兩個市場，加快雙向資源整合，讓“世界的綠地”全面均衡發展。在具體的策略上，綠地將抓住海外市場最新特點和趨勢加快全球佈局，一方面加快“走出去”步伐，順應發達國傢經濟回暖復蘇和資產價格上行的趨勢，繼續聚焦發達國傢一線城市一線地段，進入新的有增長潛力的國傢和城市。另一方面，充分利用中國市場的需求，加快“引進來”腳步，重點加快海外非房地產業務投資發展，力爭在量、質兩個層面均能實現突破，包括順應中國市場消費結構和消費需求轉型升級的趨勢，圍繞快消品、日用品、醫療健康等“大消費”相關的領域進行精準投資。

??新動力——五年中期規劃劍指世界100強構建“3+X”產業集群

??登頂行業第一不是綠地的終點更不是關註核心，面對國內外綜合環境進入“新常態”，綠地正為在2015年及未來中長期發展中保持較高增速、加速商業模式轉型、實現企業“升級再成長”醞釀新的動力。

??張玉良分析，當前和今後一段時期，影響綠地發展的最大外部環境是中國經濟的“新常態”。要實現持續成長，需要綠地上下從戰略高度認識新常態，適應新常態，引領新常態。外部環境的三大挑戰主要來自高增長紅利縮減、房地產行業轉型調整、外部商業模式劇變。同時，外部環境的五大機遇主要來自中國經濟繼續發展、消費需求不斷升級、新型城鎮化持續推進、經濟社會中路重劃區貸款全省皆可處理全面深化改革、經濟全球化不斷擴展的機遇。

??2015年綠地集團將推動企業繼續實現穩健有質量的增長，業務經營收入超過4500億元，為實現2020年發展目標搭建穩固的框架，為在更高起點上推動企業“再成長”奠定堅實基礎。特別在資本經營方面，綠地規劃明晰，包括有序推進集團整體上市工作；繼續有選擇性地參與國有企業混合所有制改革；爭取完成海外大宗貿易渠道的收購；積極開展移動互聯網等戰略性新興產業投資等。

??未來五年，綠地集團將重點完成多項核心戰略任務，全面轉型升級、實現再成長。總體將加快形成“3+X”產業集群的總體佈局，其中“3”是以房地產為核心的城市綜合開發產業集群、消費及生產性服務業產業集群和金融投資產業集群，“X”是新興產業培育。重點聚焦幾個方面，一是繼續做強做優房地產主業。當前和今後一個時期，仍然將房地產業作為綠地整體競爭力的主要源泉，推動房地產主業持續保持行業領先優勢，加快創新轉型，實現從偏重規模到偏重盈利、從偏重開發到開發運營並重、從偏重國內開發到全球同步開發等三大轉變。二是不斷推動現有綜合產業轉型升級。包括打造在細分領域具有核心競爭力的綜合性金融服務集團，如大力開展基金業務；加快提升地鐵產業發展能級，以“地鐵+物業”為核心，推動地鐵項目大規模落地；積極培育戰略性新興產業，如在移動互聯網領域、“大消費”領域，促進產業通融，培育出新商業業態和新商業模式。三是把資本並購放在更加重要的戰略位置，一方面通過戰略並購，實現業績擴張，優化財務結構；另一方面，以資本為紐帶，通過控股或參股形成一批發展空間大、盈利前景好、商業模式新的企業，打造一批“綠地系”企業群。

??積極運用互聯網思維和手段升級商業模式、培育新產業。綠地將從戰略高度出發，接觸、參與和分享移動互聯網的發展。積極嫁接移動互聯網工具，將綠地現有產業提升到新的高度；通過發展移動互聯網產業，促進產業通融，培育出新的商業業態和新的商業模式。例如，運用互聯網思維，架構運營服務體系。打造以“綠地會”為核心的個人客戶服務平臺，為個人客戶提供增值服務，提高客戶“粘性”。打造“企業發展服務平臺”，著力提升集團在商辦市場和綜合開發領域的競爭優勢。運用互聯網手段，提高市場挖掘能力。著力構建互聯網營銷平臺，增加用戶流量，增強用戶沉淀，開發客戶數據。

??“大消費”領域將是綠地中期發展新產業培育的重點之一。綠地將進一步加強“大消費”相關產業的發展，系統篩選，確定重點發展領域；率先進入，在市場中形成先發效應；整合全球資源，滿足國內市場的消費需求。

??金融投資產業將進一步發揮次支柱產業作用，加快發展。順應金融業改革和金融管制放松的大趨勢，依托房地產主業優勢，發展具有綠地特色的金融業務，打造在細分領域具有核心競爭力的綜合性金融服務集團。形成核心業務架構，通過投資並購，著力獲取核心金融資產，如擇機收購保險公司，並通過保險公司獲取證券、信托等多樣化的金融牌照資源，逐漸突破金融行業政策壁壘，建立起以保險為核心、擁有多種金融牌照的金融控股集團架構體系。

??加快提升地鐵產業發展能級，以“地鐵+物業”為核心，推動地鐵產業發展。推動地鐵項目大規模落地，聚焦全國經濟發展能級較高、人口集聚程度較好的省會城市和區域中心城市，確保每年都能“簽約一批、開工一批”，快速形成產業發展規模效應；不斷探索和創新地鐵投資的業務架構和發展路徑，逐漸形成相對成熟穩定、具有集團特色的地鐵產業盈利模式；對在地鐵領域具有豐富經驗和較強實力的企業和機構，不斷擴大合作范圍、積累合作資源，增強產業鏈競爭優勢。

??置身新格局，綠地集團已明確新一輪的中期發展目標：在更高起點上推動企業“再成長”，真正打造成一傢持續成長、效益卓著、全球經營、多元發展、不斷創新、引領時代的跨國公司，全面完成從“中國綠地”向“世界綠地”的重大轉變，力爭到2020年業務經營收入達到8000億元，躋身世界企業100強行列。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2015-01-22/11555963876352091534075.shtml

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